车企、经销商扎堆“商超店” “老司机”分享新零售防坑心得

近些年来，以特斯拉为代表的新创汽车企业接纳直营模式大获乐成，倒逼传统汽车经销模式加速走上革新之路。仍保持传统特许经销模式为主的外洋主要汽车市场，近两年也开始对新零售模式深入思考和实验。全球治理咨询公司麦肯锡日前还为德国汽车零售商开出了“药方”：从基础上关注数字渠道，转向灵活的循环性收入流，优化资产部署，接纳零基础预算，以及构建弹性供应链等等。

而在中国汽车行业，这种紧迫的气氛更为浓郁——已往就已存在的产销体系不合理、经销商成本控制不科学且盈利能力不足、售前/售后价钱不透明等矛盾开始激化。业内人士分析指出，特斯拉、蔚来等造车新势力抢走的“蛋糕”份额看似不大、在造车方面也没有脱离传统汽车制造的纪律，它们真正“颠覆”的其实是传统汽车销售模式，再加上线上销售等新零售渠道的日渐成熟，这就使得业内对于传统经销商渠道未来走向高度关注。其中，一些整车厂商围绕商场、综合商业体兴建“商超店”（包罗直营与合资人制）等新零售模式的投入更是到达了空前规模。

“‘商超店’不是新名堂，已往许多豪华品牌都干过（其时叫都会展厅），为什么厥后做不下去了？特斯拉、蔚来为什么又能做得好？本质上讲，不是因为他们服务有多好、咖啡有多好，而是在商业模式上实现了突破。”广汽埃安总司理古惠南在2020广州国际车展上接受《汽车通讯社》采访时一针见血指出，现在传统汽车企业（也包罗经销商）推出的商超店只是4S店的一个延伸，仍然是传统销售“套路”——议价（拼价钱、拼优惠，追求快成交），而非谋划品牌的“枢纽”，毫无用户黏性和连续性可言，所以最后都难以为继。为了给新能源车消费者带来更便捷的服务，广汽埃安三年前就在业内首先提出了“15分钟纯电出行圈”的观点，由25 hours体验中心（太阳）、展示中心（月亮）以及社区服务站点（星星）的“太阳、月亮、星星”三级渠道体系。

近几年该品牌所取得的结果，基本都来自仍基于传统经销商模式的“太阳”渠道。古惠南透露，这三级渠道体系都将举行大刀阔斧的调整：从2021年开始，广汽埃安将与经销商同伴联手在商业模式、营销服务模式、组织文化等方面举行深度创新，包罗通过“轻资本”模式吸引更多“合资人”的加入等，而较有独创性的社区店（星星）也将开始逐步发力。面临在厂家补助（形式纷歧，有的补助场租的一半甚至更高）的激励下，各家经销商“一窝蜂”地开设商超店的“风潮”，一位在高端消费品、豪华汽车品牌有着富厚从业履历的4S店卖力人颇有些担忧：“许多人还是没弄明确这内里的商业逻辑就上马，甚至把传统渠道已经被诟病的‘杀价打法’带到商超店，这样很可能带来‘混战’。

另外有的人抱着‘试错’成本不高、错了还可以迅速‘止损’的心态，这样怎么可能做得恒久？”那么，什么是商超新零售模式的“商业逻辑”？谋划了上汽R汽车百联南方店、小鹏汽车百联南方店等多家商超店的上海迈沃汽车销售有限公司投资人蒋俊表现，传统经销商架构体系是基于4S店模式建设的，其人员体例体系、薪酬体系等并不适合商超模式的打造——由于4S店现在由于“毛利倒挂”大多依赖维修赚钱，所以给予销售照料的单车返利、佣金等都比力低；而新势力商超模式接纳的是全国统一订价和尺度化服务，这样不仅保证了产物价钱的一致性和透明化、牢固了消费者对产物价值的信心，也确保了销售人员可以获得更高的单车提成，大幅提高了其服务努力性。“许多厂家和经销商还没有注意到的是，（销售人员在）商超店的事情强度、难度、投入产出比是远高于4S店的。”蒋俊进一步指出，传统4S店的到店客户基本上都是目的、目的十明白确的，所谓的销售能力就是“议价能力”（有没有现车、什么价钱卖、送什么工具）；而商超店要“捕捉”的都是随机客户（也就是传统经销商所说的增量用户），“价钱厮杀”变得不再有效，这就导致传统4S店销售照料很难适应这种事情节奏。现在从‘货场人’到‘人货场’的转变，但许多厂家往往忽略了‘销售照料’这个‘人’的重要性，一个做得好的商超店，自然人流带来的成交数可以到达50%以上，而抓这种增量恰恰是传统经销商所不擅长的。

”正因为绝大部门到店主顾的目的性并不强，有很大的随机性、时间也是碎片化的（可能每次途经都看一看），所以商超店的销售人员不能去“挑客户”，只要一次服务不到位很可能就流失掉了，许多造车新势力也因此更愿意招募在接人待物方面具有亲和力、在商场专柜等服务履历富厚的销售人员。如今，许多传统汽车谋划者也开始意识到，已往那种认为商超新零售模式只是“4S店换了一个园地”的想法是有问题的，如果不去对商圈性质（枢纽型、游客型、商务型、社区型等）、主力客群（包罗与产物的契合度）、铺位合理性举行研究并与物业展开深度相同的话，仍然没有措施做好商超店这件事。

就拿正在试营业的上汽R汽车九亭金地广场店来说，该店卖力人签约入驻之前就对该商场举行了十多次的考察，还对其时还未搬走的原商户（某服装品牌）都举行了摸底，从而清晰地掌握了周边地域人流动线/峰谷、住民密度、产物是否与人群匹配等焦点信息，因此能够针对该商场特点实现引流效果最大化（例如在停车场通往商场的入口处摆放展车等），从而取得了超出预期的“开门红”。“当友商还在等着引流的时候，我们的试驾车已经开到主顾楼下了。

”蒋俊告诉《汽车通讯社》，他们充实使用商超店的便利性和灵活性，在预约到店试驾用户的空档期，还会努力摆设上门试驾。“我们关注的不仅仅是如何服务好比传统4S店高五六倍的潜客、如何掌握好难过的全家人包罗‘家庭决议者’进店的时机、如何实现盈亏平衡，而且要通过商超店这个节点。

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